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徐岩 白酒行不行,就看15年

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徐岩 白酒行不行,就看15年

  
“美好巴黎时代”是怎样一种图景?你可以在法国巴黎里昂火车站旁边的“蓝色火车”咖啡馆找到答案。在这里,一杯两盎司份量的普通咖啡却可以卖到5美元。在其他店面,这一价格可以买到两杯咖啡。就是这样一家咖啡店,生意却是出奇的好。
事实上,在店里,消费者可以恬淡地躺在豪华真皮沙发中,安然地欣赏著名的洛可可绘画作品……虽然一杯咖啡很快就被喝完,但是独特的消费体验给人以终身难忘的印象。在《体验经济》一书的作者约瑟夫·派恩看来,咖啡店的体验价值已经远远超出了5美元价格。
将体验融入传统的商品与服务之中,已成为企业增强市场竞争力,获得更大盈利空间的转型升级路径之一。
江南大学副校长徐岩在接受《华夏酒报》记者采访时表示,相比于当前的白酒行业调整期,他更为担心的是随着体验经济的发展,未来十五年后的行业发展格局。
白酒行业拥有悠久的历史,在今天也需要将体验融入自身的发展中间。
感官体验
生命活水,快乐源泉
近年来,相比于葡萄酒、洋酒,白酒行业在消费者体验方面相对薄弱。这源于在过去十年间,白酒行业伴随着宏观经济的飞速发展迎来了“黄金十年”扩张期。在这一时期,白酒厂不愁生产,经销商不愁卖,市场需求持续旺盛。
徐岩认为,快速发展 的背后是白酒行业忽视了两个方面。“一是企业、经销商缺少对消费者的理解和分析;二是缺少对白酒消费的引导。”徐岩告诉《华夏酒报》记者,白酒行业在消费者体验方面大有可为。
“白酒是‘生命活水,快乐源泉’——就是解除彼此的芥蒂,打开心扉的一个媒介和催化剂。”在徐岩看来,对于这样一种产品,过去行业更多的将注意力投入到产品的文化、历史等方面,缺少了对饮酒过程中文化的挖掘。“比如说饮酒的时候,应该从哪几个方面去品?不同香型之间有什么不同,否则消费者喝一辈子酒也不知道喝的是浓香还是清香。”
对此,在消费者感官体验方面,企业应更多的关注口感,如洋河针对大量的市场调研,发现消费者对于绵柔型白酒的巨大需求。“白酒企业要更多的去教育消费者,教会消费者如何去辨别和区分白酒。”徐岩认为,白酒行业在追求科技标准和创新方面还有很长的路要走。“江南大学在这一方面已经有自身的科研实践,在学生实践中,我们有学生的感官品尝,首先是要用感官的标准去测试饮酒对象的感官是否正常。如嗅觉是否正常、味觉是否正常等。满足各项指标之后,才能进入真正的实验环节。”徐岩强调,在测试的过程中,尽量不使用专业的术语,而是采用用消费者可理解的质朴语言来描述。
“在消费者体验中,我们先做一个风味轮,有各种香气,如花香、水果香……消费者在品尝酒以后选择对应的香气种类,在此基础上,进行香气的组合分析。”徐岩告诉《华夏酒报》记者,不同的香气组合即对应不同的白酒香型,但是消费者不清楚这一点。“我们要做的就是将消费者所理解的描述与专业的描述对应起来。”
谈及消费者的感官体验,徐岩对于白酒行业未来的发展表示担心。“我真的很担心15年以后的中国白酒,现在社会的主流是消费白酒的。而15年后,社会的主流将是80后、90后,这一代人从小基本就远离白酒。”徐岩长期关注世界酒类的发展趋势,“中国酒类格局的发展与日本非常相似。日本在20世纪六七十年代经济爬坡的时候,到八十年代稳定的时候,到九十年代泡沫经济的时候,和现在下降的时候,四大酒种发展的变化,对于当前的中国酒业发展非常有借鉴意义。”
日本的饮食结构与中国类似,文化也相似,所以在此影响下的酒类消费也有着相类似的趋势。在徐岩看来,中国酒业的今天,很可能就是日本酒业的昨天。“低度化、多元化肯定是未来的发展趋势。”
徐岩告诉《华夏酒报》记者,虽然过去清酒、啤酒都在日本酒类市场称雄,但是现在日本销量最大的酒种是Ready-to-drink酒精饮料,就是过去国人眼中的汽酒。酒精度只有三到五度,采用易拉罐包装,是一种有各种水果味道的酒。“其实是年轻消费者的结构发生了变化,口感发生了变化,生活方式发生了变化,继而酒类产业出现变局。”
“中国正在走这样一种路径。”对此,徐岩认为有两个分支,一是中国人喝酒的主体是在餐桌上,要研究饮酒与菜品的搭配。据了解,现在不少进口葡萄酒都在研究如何与中国菜相搭配,但是白酒行业却很少研究白酒如何配菜。二是年轻人喜欢的酒吧消费,这是远离酒桌的消费形式。这一个方向不是说非要做到酒吧里面去,而是要满足年轻人即饮的需求。如果酒精度数高就必须在餐桌上喝,而如果不想在餐桌上喝,就要降度、淡爽,要满足消费者加冰、加奶等新潮的需求。
文化体验
品味历史,拥抱自然
对于文化的体验是长久以来白酒企业努力的方向。如今,在名酒厂都建设了酒道馆、酒博馆、历史陈列馆等,这在收集、整理和呈现白酒历史沿革、企业发展历程的同时,为消费者提供了感受历史文化的途径。
著名白酒专家梁邦昌在接受《华夏酒报》记者采访时表示,目前白酒行业针对消费者的文化体验一般分为两个方面,一方面是基于悠久的酿酒历史,通过历史文化的展现,让消费者感受厚重的中国酒文化历史,如汾酒;另一方面是基于良好的生态环境,让消费者进厂参观,感受自然生态文化。如迎驾贡酒,其地处大别山脚下,拥有无与伦比的自然环境,青山绿水、蓝天白云,空气中负氧离子含量高,是天然的大氧吧。消费者来到厂区以后,通过实地的参观,对白酒的品质非常认可。
如何做好消费者的文化体验,梁邦昌告诉《华夏酒报》记者:“中国的白酒厂遍布各地,各有特色,应该因地制宜,找到适合自己发展的方向,千万不能简单的模仿和复制。”徐岩认为,要把形而上的东西实现“落地”,只有落地才能真正产生影响力。“我们要做的不仅仅是影响消费者,让消费者在体验中感受中国酒文化,更重要的是要提高到世界的高度,让全球都领略中国的白酒风采。”
在行业的新形势、新变局下,长期致力于研究如何提升消费者对于白酒体验度的成都摩创设计咨询有限公司董事长王安权在接受《华夏酒报》记者采访时表示,中国酒文化有特点,但是也要去掉一些糟粕,要与时俱进,更新一些新的观点。“我们正在努力梳理和建立酒道文化体系以及藏酒文化体系。”王安权认为,随着消费者生活水平的提高,更多的在追求精神层面的体验与品质。正是基于此,我们应该为消费者呈现出完整的酒道文化和藏酒文化,让消费者明白如何饮酒、如何品酒、如何辨酒、如何藏酒等。
采访过程中,记者了解到,为将文化体验真正楔入消费者的心智模式,一家山东酒企提出了“品鲁菜,鉴鲁酒,感受齐鲁文化”的概念,将鲁菜与鲁酒结合在一起,强化消费者对齐鲁文化的感受和认识。
消费体验
突破传统,以人为本
去年下半年以来的行业深度调整期,倒逼着企业、经销商转变过去的粗放式发展方式,开始回归市场本质。
远景(中国)营销管理咨询公司董事长司圣国在谈及如何抓住行业调整核心时,提出了酒业需要做好三个方面的转变。一是从渠道为王向消费者为王转变,即更多不是向渠道压货,而是真正研究消费者的心理,如何将产品到达消费者手中,如何提升消费者产品的体验。二是从高价格向高价值转变,即改变过去白酒价格虚高的“泡沫化”环境,通过“在产品价格不变的情况,提升产品价值”或“在产品价值不变的情况下,降低产品价格”的方式为消费者提供高性价比产品。三是从传统渠道向新型渠道转变,即在传统渠道同质化严重、消费者消费方式发生变化的情况下,抓住电商、定制、连锁等新型渠道的优势。据了解,新型渠道直面消费者,加强与消费者的沟通,减少中间环节,使消费者能更快捷、更方便的获取白酒产品,在满足消费者及时性购买需求的同时,让渡了更多价值于消费者。这实质上是伴随着消费者需求转变而做出的顺势之举,是以人(消费者)为本的体现。
在司圣国看来,这三大方面的转变揭示了以消费者为中心的白酒品牌时代的来临。
记者了解到,自从去年以来,随着微信等社交工具的快速普及,一场改变传统消费业态的变革正在进行中。借助微信支付,消费者可以在手机端快速完成酒品的购买,支付过程不超过一分钟。同时,借助于微信的定位功能,企业已经可以将全国的经销商资源充分盘活。
采访中记者注意到,在这一方面,已有行业内人士行动起来,借助于微信热点在重点市场的布局,酒企可以借助微信实现产品在全国各地的销售,而遍布全国的经销商则可以借助厂家提供的软件客户端,及时响应热点附近消费者的购买行为,完成快速的配送货。
业内人士认为,这一尝试很可能会改变过去消费者到店购物的习惯,这在提升消费者体验的同时也加速了渠道的变革。(您对本文有何看法,可通过新浪微博@华夏酒报进行讨论。)
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